Les secrets des Marques Distributeurs (MDD)

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Qu’il y a-t-il derrière les MDD (Marques de Distributeurs) ?

Le monde de la grande distribution est une affaire de groupe. En effet, un même groupe possède plusieurs enseignes. Savez-vous que quand vous achetez des pâtes complètes de la marque distributeur Monoprix, il s’agit en fait du même produit que les pâtes complètes de la marque distributeur Casino ? Puisque Casino = Monoprix = Franprix = Leader Price

Il suffit de jeter un œil sur ces grandes familles qui règnent sur notre alimentation :

MDD

Les industriels et les MDD ou le pouvoir du marketing

On sait que les MDD peuvent être fabriquées par le distributeur lui-même (Les Mousquetaires – Intermarché) ou sous-traitées à un fabricant, en général une PME (Reflets de France chez Carrefour).

Mais ce que l’on sait moins, c’est que pour rentabiliser leurs usines, certains groupes fabriquent pour le compte des marques distributeurs. Les MDD sont commercialisées par les enseignes de distribution sous leur marque propre (exemple : Carrefour chez…Carrefour) ou sous une marque enseigne (exemple : marque Repère chez Leclerc). Le prix des produits ainsi commercialisés est inférieur à celui des « Grandes Marques ».

Malgré cette différence de prix, la qualité des produits est généralement proche de celles des grandes marques, et pour cause… ce sont en fait les mêmes industriels qui commercialisent sous leur nom propre et qui fabriquent sous celui de l’enseigne de distribution. Un comble : lors de dégustations, des consommateurs ont trouvé des saumons fumés meilleurs que ceux estampillés Labeyrie, la marque leader du marché en grande surface… et ces saumons MDD sont en fait fabriqués par Labeyrie ! Les cahiers des charges fournis par les grandes enseignes pour leurs MDD sont souvent aussi stricts que ceux établis pour les équipes marketing des grandes marques.

Ce cas n’est pas unique puisque les industriels agroalimentaires sont de plus en plus nombreux à fabriquer, en plus de leurs gammes, des MDD. On peut citer Senoble (premier fournisseur de produits MDD dans le domaine des produits laitiers, il y a fort à parier que vous en consommez sans le savoir sous d’autres emballages !), Mamie Nova, Andros, Jacquet, Bonduelle, Lactalis, Lesieur, Pierre Martinet, Madrange …

« La plupart compensent ainsi la baisse des ventes de leur marque. Dans certains secteurs, comme le fromage, les marges sont si faibles que les sites de production ne sont rentables que s’ils tournent à plein régime. Dans ce cas, les sous-traitants ne prennent plus le temps de modifier les caractéristiques techniques de leur chaîne avant de produire un camembert de distributeur. Du coup, la MDD et la marque nationale offrent rigoureusement le même produit, avec un écart de prix de 25 % »

Des astuces pour connaître la provenance d’un produit

Avec les codes barre, on peut savoir par quelle entreprise il est fabriqué. Exemple, le jambon Madrange a un code XX ; quand un jambon de marque Carrefour ou Marque Repère a le même code XX, on peut dire qu’ils sont fabriqués par la même usine. Attention toutefois : même usine mais pas forcément mêmes lignes de fabrication. Les cas diffèrent selon le produit, s’il demande de la transformation (jambons plus ou moins gras, plus ou moins de bonne qualité) ou s’il est brut (comme le yaourt nature)

Un code barre commençant par 3 signifie que le produit est fabriqué en France (mais fabriqué en France peut vouloir dire transformé en France et que les matières premières viennent d’ailleurs ! Exemple avec le foie gras hors Union Européenne, c’est d’actualité…)

Plus d’informations sur ce site : http://www.aurel32.net/elec/codes_barres.php

Et celui-ci : http://www.gs1.fr

Encore plus fort, certains industriels produisent pour les hard-discounters mais là, peu l’avouent. Au final, ce sont les consommateurs non avertis qui vont payer plein pot. C’est la magie du packaging. Plusieurs internautes ont remarqué qu’un même jus d’orange 100% pur jus se retrouve à la fois chez Carrefour, Leader Price et Lidl. Idem pour une marque de couches très très connues chez Aldi. Idem pour le leader de la pâte à tarte chez Ed. Idem pour la soupe de poisson de la marque « Repère » (E. Leclerc) qui a le même code de production que la soupe de poisson de la marque Liexxx, elles sont donc toutes deux produites par la même société. Dans une émission « Capital » sur M6, on apprend que le cassoulet William Saurin est très proche du cassoulet Lidl (faible variation des ingrédients, même chaine de production).

Un petit jeu avec les codes d’emballage

La réglementation française exige que, pour les aliments issus d’une filière animale, un code identifiant la société productrice de l’aliment en question soit imprimé sur son emballage, afin d’assurer la traçabilité.

Les codes d’emballage (EMB + quelques chiffres) ne sont pas des preuves absolues que deux produits alimentaires de marque différente sont le même produit, mais permettent de savoir quelle usine a fabriqué le produit. Pour se faire sa propre opinion, on peut essayer de comparer d’abord le code d’emballage, mais aussi les ingrédients des deux produits, et même la police de caractères utilisée pour imprimer la date de péremption ! Et souvent on se rend compte que les produits sortent de la même chaîne.

Faites le test, ouvrez vos tiroirs et vos placards et notez le code d’emballage d’une marque distributeur ou 1er prix. Insérez le code via le site ci-dessous :

http://www.alimentaire-pro.com/dossiers/etiquetage/code_emballeur

Cas des filets de maquereaux Carrefour

Le code d’emballage est EMB 85222B. L’entreprise ayant pour code emballeur le code EMB85222B se trouve sur la commune de Saint-Gilles-Croix-de-Vie (85). Il est facile dans un moteur de recherche ou un annuaire de trouver l’entreprise en question en connaissant le type de produit et la localisation. On tombe dans ce cas sur une conserverie réputée en Vendée… plutôt rassurant !

De même avec les filets de sardine Carrefour pour lesquels je tombe sur … la marque la plus prestigieuse de sardines sur le marché, je n’en dis pas plus 😉

Je teste à présent les spaghetti bio Auchan au blé complet… et je tombe sur la société savoyarde Alpxxx. Intéressant !

Je le répète, cela ne marche pas à tous les coups, les cahiers des charges entre grandes marques et marques distributeurs peuvent varier et en outre nous n’avons pas des heures à consacrer à la comparaison de codes sur les emballages ! Mais je trouve qu’il est quand même intéressant pour un consommateur de savoir ce qu’il mange et dans quel environnement marketing il consomme.

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21 Commentaires

  1. Bonjour nadasto,

    Pour avoir travaillé dans la Grande Distribution pendant 4 ans et y avoir mon père et mon frère, tout cela est effectivement exact.
    Fut un temps où les pâtes Casino étaient par exemple fabriquées par Barilla. Et dans ce cas, les pâtes étaient exactement les mêmes, ça revient nettement moins cher au fabricant de faire une seule sorte de pâtes que d’avoir deux chaînes de production différentes.

    Quant à la qualité, elle est souvent très bonne sur les MDD. Voire même parfois meilleure que les grandes marques reconnues. Tu as cité le cas des saumons, c’est aussi vrai pour le foie gras. Les plus gustatifs se trouvent souvent dans les MDD.

    Seul le paragraphe sur le code barre me laisse « perplexe » concernant le code XX. En effet, un code barre ne permet pas de voir qui a fabriqué le produit. Par exemple, tous les produits Casino commencent par 3 222 471 ou 3 222 472 (comme quoi, ça reste en mémoire, même 4 ans après). Mais le code EMB est lui en effet un bon indicateur.

    Dans tous les cas, avec ma femme, nous sommes fidèles aux MDD Casino que nous trouvons, à quelques exceptions près, très bons. Nous avons été un peu déçus parfois par les MDD Intermarché ou Leclerc.

  2. Idem pour moi, déformation professionnelle….

  3. Cet article a été rédigé avant ma connaissance de 2 supers sites que sont http://fr.openfoodfacts.org/ et http://www.mesgouts.fr/
    D’utilité publique à mon avis !
    Maintenant les produits MDD grandes marques etc n’ont plus de secrets 😉

  4. Ping : Les secrets des Marques de Distributeurs MDD | ...

  5. je me doutais de tout ça depuis longtemps merci pour ton article et je vais aller fouiner sur les liens que tu donnes

  6. Ping : Quand on consomme la même chose à des prix… différents - Lokoyote

  7. Et Leader Price, appartient au groupe….. Casino

    C’est encore moins cher, avec de très bons MDD.

    Nous y faisons nos courses pour bcp moins cher, avec en plus des bons de 6€ de réduction à imprimer sur leur site pour 40€ de courses

    Faites vos calculs 😉

  8. bonjour, je cherche les mdd pour la maison du café !! café cora -leclerc-auchan- carrefour, pour lequel de ces distributeurs la maison du café est partenaire..cdt..marc

  9. « Un code barre commençant par 3 signifie que le produit est fabriqué en France (mais fabriqué en France peut vouloir dire transformé en France  » c’est ARCHI-FAUX vous êtes un site mensonger. Allez donc faire vous-même vos courses pour y voir l’autre réalité qui veut de plus en plus dissimuler le « Made in France ».
    Un exemple : le chocolat noir CMI (Carrefour(discount)) en tablette de 100g sous le code barre « 3 »560070860708 qui est fabriqué en « ALLEMAGNE ».
    « 3 » ne signifie que « VENTE en France ».

  10. Moi je travail chez lustucru et pendant longtemps nous avons fournis des MDD pour leclerc. Auchan. Intermarché. Carrefour. Et même de la marque panzani
    Et oui mais pour les MDD les grand groupe révise tt les ans le prix auquel il veulent acheter le kg et je peux vous assurez que le prix est très très bas et qu’ils veulent toujours plus bas. Exemple il y a 2 ans le cours du blé à augmenter énormément même cela a crever le plafond bref le coût de revient à augmenter considérablement hors il ne tenais pas compte de cela dans leurs négociations. Résultat l’entreprise fesait du tonnage mais ne gagnait rien limite vendait à perte du coup nous avons perdu ou du arrêter les MDD au profit d’entreprise italienne espagnol et maintenant que notre entreprise investi pour baisser le coût de production il est trop tard car la concurrence est rude. Mais honnêtement la qualité de ces groupes italien espagnol et autre n’est pas comparable à celle que nous fessiers mais bon c le jeu. Juste pour finir les grand groupe tel que carrefour auchan et autre ne sont que des gratteur et encore je me retiens car je pense aussi à tous les agriculteurs qui eux sont pris à la gorge c au consommateur douvrir les yeux et de penser à leurs santé car tt ces cancer qui touchent de plus en plus de gens c du a leurs hygiène de vie et alimentaire. Merci

  11. Bonjour,
    Vous voulez dire que les couches de la marque tres tres connue dont je devine déjà sont les même que les couches de ALDI,,.

  12. En fait dans votre article vous en avez parlé c’est pour cela Voici la partie  » Idem pour une marque de couches très très connues chez Aldi ».

  13. Pourquoi l’origine (traçabilité) n’est pas indiqué sur les produits MDD ?

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